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欧洲家电第一品牌,在全球销售额近千亿,为何在中国却无人问津?

互联网 2020-03-19 12:01

与日韩家电企业曾经在华市场的辉煌相比,欧美家电企业这些年在国内的市场上一直扮演着跟随者、填补者的角色。特别是以伊莱克斯、惠而浦为代表的知名家电品牌,虽然大家都看到了巨大商机,也都看好大中华市场的发展前景,但一直难以有所表现和突破。

欧洲家电第一品牌:伊莱克斯(Electrolux)是世界知名的电器设备制造公司,创建于瑞典,总部设在斯德哥尔摩。经历了近百年的发展,是世界最大的厨房设备、清洁洗涤设备及户外电器制造商,同时也是世界最大的商用电器生产商,主营业务以空调、洗衣机、冰箱等大家电为主,业务遍布全球各个地方,主要市场集中在欧美市场,去年销售收入达到1241.29亿瑞典克朗(约合人民币890亿)。

作为世界上最大最悠久的家用电器专业制造商,伊莱克斯的历史可以追溯到吸尘器的生产,其创始人爱尔克·温尔格林,他发明了世界上第一台家用吸尘器,改写了人类清洁居家环境的历史。在之后的70多年时间里,企业兼并了近400家家电厂商和品牌,巅峰时其家电产品占据了全球家电市场份额的25%,有超过3亿人用着他们家的产品,在白色家电领域,享有“世界第一品牌”的称号。

在上世纪九十年代初期,国内的冰箱生产能力已经达到了2300万台,而市场的需求仅为800万台,家电市场竞争已进入白热化状态,不少厂家遭受到了淘汰的命运,市场出现了以海尔、容声、美菱、新飞四大品牌,统称 “四大金刚”为格局,占据了七成以上的市场份额。面对激烈竞争的家电市场,不少跨国家电品牌败退。

伊莱克斯在华的道路并非一帆风顺,企业前三年亏了几千万,为了找寻突破口,于是开始对市场进行广泛的调查,发现本土国产的厂家生产的冰箱声音太吵,而对于一些大城市收入较高的家庭来讲还是比较追求高品质的生活,于是针对目标消费者采用静音冰箱,作为走进市场的切入点。

之后,伊莱克斯开始在北京、上海以及东北、华东等重点地区打起了温情的广告,以那句“好得让你一生都能相依相靠,静得让你日日夜夜都觉察不到” 温情体贴的广告词,体现出产品的优异性和亲情化的形象,让消费者感受到了温馨和真诚外,品牌形象和产品形象逐渐得到了消费者认可。

为降低经营成本,他们关停了多个生产基地,转而向国内家电厂商寻求代工贴牌合作。不过后来证明贴牌生产和品牌授权并没有给伊莱克斯带来预期的销量大涨,而是频繁地出现问题。加上面对LG、三星、西门子等高端品牌和本土品牌的夹击下,品牌在市场上定位频繁转变、管理摇摆不定。导致销量上不去,甚至在国内少有人了解这个世界级的品牌。

有行业人士分析认为:伊莱克斯在华发展了三十余年,既没有强大的产品生产线、也没有掌握好产品销售渠道,同时在市场推广方面也没有形成有效的体系。多年来在中国家电品牌夹击下似乎没有什么好办法。